Kolumne „Die Welt der Medien“
Bundesligaspieler und Autowerbung (Foto: firo sportphoto/Augenklick)

Rigoroser Kampf um die Fußballrechte

Die Ausschreibung der TV-Rechte an der Fußball-Bundesliga nimmt Fahrt auf. Vor allem die Streamingdienste verändern das Geschäft entscheidend. Etablierte Player wie Sky müssen sich ranhalten, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Von Gregor Derichs

Christian Seifert gilt als Meister seines Fachs, die TV-Vermarktung der Fußball-Bundesliga hat er perfektioniert. Seit 16 Jahren ist der 50-Jährige der Vorsitzende der DFL-Geschäftsführung. Der Badener hat Kommunikationswissenschaft, Marketing und Soziologie studiert. Er weiß, was er zu welchem Zeitpunkt öffentlich kundzutun hat, um den Wert seiner Ware zu unterstreichen.

Ende des vorigen Jahres teilte er mit, er wünsche sich mehr Bundesligaspiele im Free-TV, am liebsten öffentlich-rechtlich und ausführlich in der „Sportschau“, fast wie in alten Zeiten. Wenige Tage später folgte die Meldung, in die er nicht direkt geschäftlich involviert war, aber die er natürlich vorab kannte. Es ging nicht um Fernsehrechte, die bei der Deutschen Fußball Liga liegen, sondern um jenes lukrative Champions-League-Paket, das die Europäische Fußball-Union meistbietend verhökert hatte.

Die UEFA, die schon zuvor mit der Wahl der Telekom für die EM-Rechte 2024 überrascht hatte, vergab die nächste Vier-Jahres-Periode ab 2021/22 an die Streamingdienste Dazn und Amazon, das erstmals den deutschen TV-Markt betrat. Das disruptive Element dieser Entscheidung lag darin, dass der Bezahlsender Sky überraschend nach 20-jähriger Zusammenarbeit völlig leer ausging. Immerhin sicherte sich das ZDF wieder die Endspiel-Übertragung (Kolumnen-Logo: VDS/Andreas Mann).

Mit seiner kurz zuvor getätigten Äußerung pro Free-TV sah Seifert noch mehr wie ein Mann aus, der sich für das Fan-Interesse des frei empfangbaren Fernsehens in die Bresche wirft. Dabei fremdelt er selbst mit dem puren Fußballerlebnis. Aus der DFL hört man, dass Stadionbesuche alles andere als seine Lieblingsbeschäftigung sind, selbst dann, wenn am Saisonende die Meisterschalen-Übergabe ansteht.

Im Januar folgte Teil zwei von Seiferts PR-Kampagne zur Steigerung des Reichtums der Bundesligaklubs. Er weiß, wie seine Verhandlungsgegner ticken, denn er war, bevor er zur DFL kam, bei Kirch beschäftigt, dem früheren Großmogul des TV-Rechtehandels, wo er bis zum Leiter Product Management aufstieg. Im Interview mit der Bild am Sonntag sagte Seifert, die UEFA habe mit ihrer Streamingwahl mit kontroversen Debatten rechnen müssen.

Aber es werde (nur) noch „zwei, drei Jahre“ dauern, bis der technische Standard in Deutschland überall so gut sei, dass Live-Streaming via Internet wirklich ruckelfrei funktioniert. In der BamS versprach Seifert aber auch: Die Bundesliga „wird nicht im Pay-TV verschwinden – im Gegenteil. Die Anzahl der Spiele im Free-TV wird bei der nächsten Ausschreibung größer sein.“ Allerdings stellte sich schnell heraus, dass es sich bei dem 50-Prozent-Zuwachs um lediglich drei weitere Partien pro Saison handelt.

Seifert, ein smarter, freundlicher Typ, hat widerstrebende Interessen zu vereinbaren. Einerseits soll er den Vereinen für den neuen Vier-Jahre-Zyklus ab 2021 eine Steigerung gegenüber den bisherigen 4,64 Milliarden Euro präsentieren. „Seit ich bei der DFL bin, hatten wir noch nie so viele Unternehmen, die sich für die Rechte interessierten“, betonte er. ARD, ZDF, die privaten Sender, Sky, die Telekom, Discovery mit Eurosport und dank der Internet-Entwicklung auch Dazn, Amazon, Facebook, ja sogar Twitter und vielleicht bald Netflix und Google – für sie alle ist Livesport 1A-Ware.

Die Schwelle des Erträglichen schon erreicht?

Dass mit der Strategie, immer neue Teilpakete zu erfinden, um neue Player zu locken, eine Grenze erreicht ist, hat Seifert erkannt. „Wenn man drei Abos benötigt, um die Bundesliga komplett zu konsumieren, würde das die Schwelle des Erträglichen aus unserer Sicht stark strapazieren“, sagte er der Welt. Die nächste Ausschreibung und noch mehr die Vergabe der Rechte wird spannend.

Die Streamingdienste setzen Sky, das ohne Champions League und Bundesliga kaum vorstellbar ist, unter extremen Druck. Vielleicht läuft im Jahr 2024 nur die Fußball-EM ohne Abo, wenn die Telekom tatsächlich ihren Streamingkanal Magenta TV freischaltet und die Idee kein Werbegag ist.

Gregor Derichs ist seit 2001 freier Sportjournalist. 2015 gründete der frühere SID-Mann zusammen mit Dirk Graalmann eine Kommunikationsagentur, zu deren Kunden auch Fußball-Bundesligist Hoffenheim gehört. Diese Kolumne stammt aus der Ausgabe Februar/März 2020 des sportjournalist. Hier geht es zur Bestellung des Einzelheftes. VDS-Mitglieder erhalten den alle zwei Monate erscheinenden sportjournalist automatisch per Post und können sich das Heft zudem im Mitgliederbereich kostenlos als PDF herunterladen. Dies gilt auch für ältere Ausgaben.

14.02.2020






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