Pressesprecher-Report – Teil III
PR-Show mit dem früheren Fußball-Nationalspieler Lukas Podolski (Foto: GES-Sportfoto/Augenklick)

„Die PR schafft sich ihre eigenen Kanäle“

Die Berichterstattung der vereins- und verbandseigenen Medien ist naturgemäß sehr werblich. Die Marktplayer müssen allerdings aufpassen, dass sie die Schraube nicht überdrehen.

Von Katrin Freiburghaus

Im ersten Teil des dreiteiligen Pressesprecher-Reports ging es um das immer distanzierter werdende Verhältnis zwischen Berichterstattern und den Medienabteilungen der Vereine. Der zweite Teil widmete sich der Problematik, dass Rechteinhaber deutlich besser gestellt sind als die meisten anderen Journalisten.

Für Print- und Online-Medien resultiert der Trend zur Bevorzugung einzelner Redaktionen in abnehmender Exklusivität. Matthias Becker, Leiter News bei Sport1, berichtet von reibungslosen Abläufen bei Terminen, die Fernseh- und Online-Abteilung gemeinsam wahrnähmen. „Da bemühen sich die meisten Medienabteilungen, Interviews zu organisieren“, sagt Becker (Foto: Sport1).

Für isolierte Online-Anfragen habe sich der Zugang in den vergangenen zehn Jahren dagegen „stark verändert“. Damals „war es durchaus noch üblich, einen Spieler oder Trainer einfach anzurufen und es anschließend vom Spieler selbst oder der Pressestelle autorisieren zu lassen. Das ist im Fußball mittlerweile fast undenkbar“, sagt er. Selbst wenn ein Spieler zum Gespräch bereit sei, gebe es beim späteren Anruf auf der Pressestelle fast zwangsläufig Ärger, sofern diese bei der Gesprächsanbahnung nicht involviert war. Der direkte Kontakt für Online sei dadurch „deutlich limitierter“.

Dass es sich die Vereine leisten können, den direkten Kontakt für Journalisten immer stärker zu reglementieren, hat maßgeblich mit Twitter, Facebook & Co. zu tun. „Mit den neuen Medien hat jeder – vom Fahrradhändler bis zum Verein – ein Tool an die Hand bekommen, um mit seinen Kunden oder Fans direkt zu kommunizieren“, sagt der ehemalige Bayern-Medienchef Markus Hörwick. Jeder Spieler kann seine Marke so selbst aufbauen und vermarkten, ist auf den Zwischenschritt über einen fundiert berichtenden Journalisten nicht mehr angewiesen.

Absurde Situation – Fußball-Vereine interviewen sich selbst

„Die Massenmedien sind weiterhin wichtig“, sagt Mark Ludwig vom Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule Köln, „aber sie sind nicht mehr die alleinigen Schleusenwärter. Die PR schafft sich ihre eigenen Kanäle, was mitunter zu der absurden Situation führt, dass sich Fußball-Vereine selbst interviewen.“

Im Rahmen von Live-Übertragungen oder sportlichen Fakten hält Ludwig die Entwicklung, dass Vereine über sich selbst berichten, aus medienwissenschaftlicher Sicht für tragbar. Schwierig werde es, „wenn kritische Themen aufkommen, denn Vereine oder Verbände werden über sich selbst eher keine kritisch-investigative Berichterstattung anstoßen“.

An diesen Stellen sei unabhängige Presse weiterhin unverzichtbar. „Wenn diese Informationen wegfielen, wäre das auch für Sportfans und die gesellschaftliche Entwicklung des Sports nachteilig“, betont er. Sebastian Wolff, HSV-Reporter beim kicker, bezweifelt zudem, dass es „den Vereinen langfristig etwas nützt, alles selbst zu machen, denn die Interviews folgen schon sehr einem bestimmten, einseitig positiven Muster. Das wird irgendwann langweilig.“

In den Bachelor-Studiengängen „Sportmanagement und Kommunikation“ sowie „Sportjournalismus“ trägt die Sporthochschule dem veränderten Berufsbild des Pressesprechers Rechnung. Es werde versucht, der Entwicklung „dahingehend gerecht zu werden, dass es ein neu entwickeltes Modul zum Thema Medienethik und sogenannten Critical Topics gibt“, sagt Ludwig, und präzisiert: „Das Handeln ist im Spannungsfeld zwischen Sportmedien und Wirtschaft schwieriger geworden. Es gibt da durchaus kritische Entwicklungen. Wir reflektieren etwa die Frage, ob und wie es für Journalisten noch möglich ist, frei zu berichten.“

Es ist allen Beteiligten anzumerken, dass ihnen an einem kollegialen Miteinander gelegen ist. Doch dies ist mit dem Bemühen um die richtige Tonart verbunden. Es gibt das Bestreben, Vertrauen gezielt aufzubauen und zu erhalten – selbstverständlich ist es nicht mehr. Wolff klingt deshalb ein bisschen nostalgisch, wenn er sagt: „Wir sind früher im Trainingslager mit den Spielern ausgebüxt, das ist heute undenkbar.“ Er weiß, dass diese Zeiten nicht wiederkommen werden. Vertrauen war gut. Doch der Preis dafür ist mittlerweile offenbar zu hoch.

Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe Oktober 2016 des sportjournalist, die direkt beim Meyer & Meyer Verlag bestellt werden kann. Mitglieder des VDS können sich das Heft als PDF im Mitgliederbereich kostenlos herunterladen.

02.03.2017






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