Schöne neue PR-Welt
adidas-Trikot (Foto: GES-Sportfoto/Augenklick)

Blogger, YouTuber, Influencer

Die alten Medien sind nicht alt, sie haben in vielen Bereichen ausgedient. Kann man nichts dran ändern, nur akzeptieren.

Von Gregor Derichs

Düsseldorf, Sonntag, 6. November, 17.00 Uhr, eine heruntergekommene alte Fabrik in einem Hinterhof des Stadtteils Bilk. In rostigen Ölfa?ssern lodern Feuer, das Licht ist funzelig, die Einlasskontrolle lässig. Nur Geladene dürfen rein ins Boui Boui, einer In-Location, in der sich prächtig feiern lässt. adidas präsentiert in der coolen Veranstaltungsstätte das neue Trikot der Fußball-Nationalmannschaft. Die Szenerie hat nichts mehr zu tun mit den Bühnenshows, die der Herzogenauracher Sportartikelkonzern bis vor Kurzem bot, wenn neue Kleidung des DFB-Teams gezeigt wurde.

Aber nicht nur die Kulisse hat sich gewandelt, auch das Publikum, die alten Medien sind so was von out. Eingeladen seien die „klassischen Medien“, sagt Oliver Brüggen, PR-Direktor von adidas (Foto: adidas). Aber nur wenige Printkollegen sind gekommen, was daran liegen dürfte, dass auch der Zeitpunkt der Präsentation nicht mehr harmonisiert wird mit der Zusammenkunft der Nationalspieler.

Früher war die Trikotvorstellung fast ein Teil der DFB-Veranstaltungen. adidas will die alte Medienklientel nicht vor dem Kopf stoßen, aber der Termin richtet sich nun verstärkt an andere: „Fußball- und Lifestyle-Blogger sowie Fußball-Youtuber sind auch eingeladen“, sagt Brüggen. Und diese machen gut 75 Prozent der Gäste aus. Das Durchschnittsalter dürfte um die 30 liegen.

Sky und RTL sind da und bekommen viel Exklusivzeit mit Ilkay Gündogan, einem der wichtigsten Testimonials von adidas. Der Mann aus Gelsenkirchen, diesmal aus Manchester angereist, passt ideal zu einem Trikotlaunch dieser Art, denn adidas Football möchte gezielt junge Fußballer in Großstädten und urbanen Zentren ansprechen. Das ganze Event nennt sich „Urban Football Gallery“, das Boui Boui gilt in der Zielgruppe als „credible“, das Ambiente passt zur Ästhetik der Ausstellung, die rund um das neue Shirt arrangiert wurde.

Die kleine Bühnenshow ist kompakt. Der Spruch, mit dem das Hemd vorgestellt wird, könnte auch aus alten Zeiten stammen: „adidas bringt eines der legendärsten Trikots der deutschen Fußballgeschichte in einem modernen Look zurück ins Stadion und von dort auf die Straße.“

Brüggen interviewt Gündogan fünf Minuten. Dann kommen zwei Blogger dazu: Marco Michalzik (Bootsblog) und Willy Iffland (Dressed Like Machines). Sie durften in den Wochen zuvor mit Gündogan und Mesut Özil Videos drehen und Fotoshootings machen – im urban Style vor verrosteten Eisenbahnbrücken und graffitiverzierten Backsteinbauten – und reden ein bisschen darüber.

Die beide gehören zu den neuen „Multiplikatoren“, erklärt Brüggen. „Heute werden in der jungen Zielgruppe nicht nur die Top-Athleten als Idole wahrgenommen, sondern genauso Youtuber und Blogger – ‚Meinungsführer auf Augenhöhe’ sozusagen“, sagt er. Von „Influencern“ sprechen die Werbeexperten. Das hat nichts mit einer Virusgrippe zu tun, sondern ist ein vor einigen Jahren entstandener Begriff für Personen, die „aufgrund ihrer starken Präsenz und hohen Ansehens in den sozialen Netzwerken eines kommerzialisierten Internets für Werbung und Vermarktung in Frage kommen“ (Wikipedia).

Den gar nicht mehr so neuen Weg, die Influencer zu umwerben, gehen die Herzogenauracher, um bei jungen Leuten nicht als altbacken abgetan zu werden. Die Strategie sei erfolgreich, betont Brüggen. „Das Feedback von jungen Konsumenten ist sehr positiv, da sie sich stark an den genannten Meinungsführern orientieren. Wenn zum Beispiel die Freekickerz, der größte Fußball-Youtube-Kanal der Welt und Leitmedium für junge Kicker, unsere neuen Schuhmodelle ankündigt, steigert das von Anfang an deren Begehrlichkeit.“

Für die Zielgruppe spielen die Web-Auftritte der alten Medien kaum eine Rolle. Die sind inzwischen sozusagen so antiquiert wie bedrucktes Papier. Wobei Print fu?r adidas nach wie vor eine große Rolle spielt – noch für die Schaltung von Anzeigen.

Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe Dezember 2016 des sportjournalist, die direkt beim Meyer & Meyer Verlag bestellt werden kann. Mitglieder des VDS können sich das Heft als PDF im Mitgliederbereich kostenlos herunterladen.

27.12.2016






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