Mediale Präsenz gleich höherer Bekanntheitsgrat gleich bessere Vermarktungschancen – diese Formel ist simpel und bekannt. Beim Kampf der Sport-Asse abseits des Fußballs um mehr mediale Aufmerksamkeit und ein besseres, angemessenes Standing in der Öffentlichkeit stellt sich indes eine zusätzliche Frage, der bislang nur selten nachgegangen wurde: Was bewirkt größere Wertschätzung in Form viel beachteter, hochqualitativer oder ausgefallener Medienaktionen außerdem?
Laut Magazinmacher Oliver Wurm eine Menge. Im Zusammenhang mit der Produktion seiner Hochglanz-Olympiahefte berichtete er im Interview mit dem sportjournalist von zahlreichen Dankesnachrichten seitens der Aktiven – und davon, dass diese betonten, wie gut es ihnen getan habe, einmal eine derartig aufwändige und wertschätzende Produktion mitgemacht zu haben.
Dabei denkt man sofort an das spektakuläre Shooting mit Sportgymnastin
Darja Varfolomeev, die als Covergirl gleich mehrere Titelblätter der Paris-Ausgabe des Hamburger Medienmachers zierte. Und dann Gold holte. Oder an die verrückte Aktion rund um die Bob-Asse Laura Nolte und Deborah Levi, die von mehreren Kameras begleitet mit ihrem Sportgefährt durch die Frankfurter Innenstadt brausten – ein Highlight der Ausgabe vor den Winterspielen in Mailand und Cortina. (Foto Wurm: Julia Schwendner)
Oliver Wurm erklärt die Wechselwirkung mit den meist nahe der Anonymität lebenden Olympia-Helden so: "Wir sind angetreten, den Sportarten abseits des Fußballs eine Printbühne zu bauen. Ihr Selbstwertgefühl zu steigern. Meine Bewunderung und Hochachtung vor ihnen ist durch die Arbeit an den Magazinen enorm gestiegen. Sie berühren uns, geben uns auch viel zurück, lassen uns sehr nah ran, nehmen sich Zeit, schenken Vertrauen. Und nehmen umgekehrt durch die erfahrene Bestätigung im Idealfall zusätzliches Selbstvertrauen mit in die Wettkämpfe."
Nur Wunschdenken eines idealistischen Blattmachers? Keineswegs. "Laura hat eine derart aufmerksamkeitsträchtige Aktion natürlich beschwingt und zusätzlich motiviert", bestätigt Stefan Backs, vormals Journalist und seit Jahrzehnten als Berater in der Fußballbranche tätig. Die Olympiasiegerin und Weltmeisterin Nolte ist seine einzige Klientin abseits des Fußballs. Bei den Spielen von Mailand und Cortina gewann sie Gold und Silber.
Backs kann Vergleiche anstellen und ist der Auffassung: "Laura repräsentiert eine Reihe von Ausnahmesportlerinnen und -sportlern, die mal abgesehen von großen Wettkämpfen wie Olympia oder WM zumeist ohne mediales Echo ihrer Passion nachgehen. Neben aller intrinsischen Motivation, immer ans eigene Limit zu gehen, gibt es natürlich auch Faktoren wie steigende Aufmerksamkeit und Wertschätzung durch die Öffentlichkeit, die sie anspornen", erklärt der Medienprofi, "wenn dann jemand wie in diesem Fall einen solchen Aufwand betreibt, um den Bobsport in ein solch spektakuläres Licht zu rücken, ist das eine Aufwertung. Das macht was mit ihr."
Ähnliches weiß auch Heiner Köpcke zu berichten. Der Sportfotograf hat über
Jahrzehnte selbst Kultstatus erlangt mit seinen aufsehenerregenden Bildproduktionen – sei es für Magazine wie Sport Bild und Stern, für Bücher oder bei Werbe-Shootings für die Sponsoren vieler zumeist weiblicher Asse in den Individual-Sportarten. "Ich erinnere mich an das erste große Shooting mit Regina Halmich – noch bevor sie Weltmeisterin wurde. Sie lebte regelrecht auf und hat offenkundig großes Selbstbewusstsein daraus geschöpft, nicht mehr anonym zu sein." Halmich habe sich bei diesen Aufnahmen "womöglich selbst erst richtig kennengelernt", glaubt Anke Naefke, HR-Business-Coach, systemische Beraterin und Mentalcoach im Sport. Sogar Reginas Eltern hätten Köpcke das nach den Aufnahmen bestätigt. "Wie ausgewechselt" sei sie gewesen. Der Rest ist Boxgeschichte. (Regina Halmich nach ihrem letzten WM-Kampf 2007. Foto: picture-alliance/dpa/Uli Dieck)
Also raus aus der Nische. Hockey-Jungnationalspieler Julius Heyer fordert die Medien auf, kreativer zu sein: "Man muss nur genau hinschauen und recherchieren – wir Sportlerinnen und Sportler aus den olympischen Disziplinen haben so viele gute Geschichten zu bieten, die liegen auf der Straße. Man muss sie aber eben auch aufsammeln." Auch im Sinne der Aktiven. Heyer betont, dass diese zwar stets von einer besonderen Portion Eigenmotivation und Herzblut angetrieben werden, dass aber eine größere Wertschätzung in Form von besonderen medialen Formaten zusätzlichen Rückenwind bringe.
Ein weiterer Aspekt daran: "Wer dann durch eine große Story oder Produktion mehr in die Öffentlichkeit rückt, empfindet natürlich auch eine zusätzliche Verpflichtung, im Wettkampf abzuliefern und nicht zu enttäuschen", sagt Backs. "Und das", ergänzt Köpcke, "kann noch eine Extra-Umdrehung Motivation bedeuten."
Wenngleich das typabhängig sein dürfte. "Werden derartige Medienaktionen professionell und aufmerksam begleitet, können sie einen guten Effekt haben, aber eine positive Wirkung auf die sportliche Leistung erkenne ich nicht grundsätzlich", relativiert Naefke, "so etwas kann auch nach hinten losgehen, denn mit empfundenem, aufkommendem Druck muss man erst einmal umgehen können.
Und Medienrummel kann durchaus Druck auslösen – oder den Fokus beeinträchtigen." Es käme stets auf eine gesunde Einordnung an, sagt sie. Auch Faktoren wie die eigene Biografie, das Alter und das Umfeld spielten dabei eine Rolle. (Foto Anja Althaus: picture-alliance/chromorange/Axel Kammerer)
Anja Althaus, Ex-Handballnationalspielerin und heute Managerin des DHB-Frauenteams, hat ihren Umgang damit zu aktiven Zeiten gefunden. Wie sie auf einer Podiumsdiskussion der MT Melsungen – bei der diskutiert wurde, ob Bekanntheit von Sportlern gleichbedeutend sei mit ihrer Wiedererkennbarkeit – jüngst berichtete, habe sie das Phänomen der Bestätigung vor allem in ihren späteren Auslandsjahren selbst erlebt.
In Mazedonien beispielsweise, wo Handballstars in der Öffentlichkeit wie Nationalhelden gefeiert werden, schenkte ihr an der Kasse eines Supermarkts in Skopje ein Rentner strahlend einen Schokoriegel – damit sie bei Kräften bleibe. Er hatte sie erkannt. Aus der Halle und von unzähligen Storys in den Medien. "Das", berichtete Althaus, "hat mich berührt und dazu geführt, dass ich im nächsten Training und im nächsten Spiel noch einen Schritt mehr gemacht habe, nur um diesen Mann nicht zu enttäuschen."
Ihr männlicher Kollege Julian Köster hatte als einer der aufstrebenden Handball-Youngster noch vor Paris eine große Story in Wurms Olympia-Magazin abgelehnt: zu viel Rummel. Eineinhalb Jahre später hat er einer TV-Doku zur EM, gemeinsam mit Juri Knorr, zugestimmt. Ein Reifeprozess des mittlerweile gestandenen Bundesligaprofis. Oliver Wurm sollte ihn als Kandidat für die L.A.-Produktion wieder auf dem Radar haben.