Lokaltermin bei Sports Illustrated

28.02.2022 Als einen „Solitär“ im Lifestyle-Segment verstehen die Macher die deutsche Ausgabe der Sports Illustrated. Um den Ableger des traditionsreichen US-Magazins auf dem hiesigen Printmarkt zu etablieren, sollen auch die Erfahrungswerte mit dem Playboy helfen. Ein Redaktionsbesuch von Maik Rosner. Eine Altbauwohnung kann eine behagliche Atmosphäre ausstrahlen, allein schon durch helle Holzdielen, die unter den Schritten manchmal leicht knarren, durch hohe Räume und Fenster, die viel Licht herein- und weite Blicke nach draußen lassen. Man kann Altbauwohnungen betrachten, hören, riechen und erspüren, sie mit vielen Sinnen erleben. Wie solch eine Altbauwohnung mit einer wohligen Atmosphäre kommt auch der Sitz der Kouneli Media GmbH am Münchner Kaiser-Ludwig-Platz unweit der Theresienwiese daher; nur dass es sich nicht um eine einzelne Wohnung handelt, sondern um eine komplette Etage in einem denkmalgeschützten Haus von 1895 im Neubarock-Stil.

Hier werden die deutschsprachigen Ausgaben des Playboy und der Sports Illustrated produziert. Das Ambiente passt zu diesen Ablegern der traditionsreichen US-Medienmarken, die ja selbst ein bisschen sind wie die Münchner Redaktion mit den hellen Holzdielen, hohen Räumen und Fenstern sowie langen Fluren, an deren Wänden hauptsächlich großformatige Cover früherer Playboy-Ausgaben hängen (Foto Verlagsgebäude: Kouneli).

Die Macher verstehen den Playboy und die Sports Illustrated als Lifestyle-Magazine, die sich zwischen Gediegenheit und Start-up bewegen. Das spiegelt sich auch im Inventar der Redaktion wider. Und als eine der Stärken dieser Printmagazine mit der hochwertigen Optik betrachten sie, dass diese mit vielen Sinnen erfasst werden können. Florian Boitin, Diplom-Designer und bereits seit 2009 Chefredakteur des Playboy, formuliert es so: „Bei beiden ist das visuelle und haptische Erlebnis ein wesentlicher Bestandteil des Lesevergnügens.“ Riechen und hören kann man sie beim Lesen und Blättern auch.

Seit Ende 2019 verlegen Boitin und seine Geschäftspartnerin Myriam Karsch die deutsche Ausgabe des Playboy in Eigenregie. Die Hubert Burda Media, bei der sie zuvor angestellt waren, hatte die Lizenz für den Ableger des US-Magazins nicht verlängert. Boitin und Karsch sahen im Playboy trotz der über die Jahre gesunkenen Auflage eine Chance und gaben diesem eine neue Heimat. Schon damals bestanden lose Kontakte zum US-Verlag der Sports Illustrated, der Authentic Brands Group.

Boitin und Karsch wollten sich aber zunächst darauf konzentrierten, den Playboy unter ihrer Führung zu etablieren. Karsch sprach 2020 erstmals öffentlich davon, dass sie über weitere Lizenzmarken nachdächten. Konkret geworden sei es mit der Sport Illustrated erst 2021, erzählt Boitin. Am 13. Dezember vergangenen Jahres lag die erste deutschsprachige Ausgabe zum Preis von 6,90 Euro am Kiosk (SI-Cover: Kouneli).

Vorerst sind vier Ausgaben jährlich geplant, um nicht zu Beginn zu sehr ins Risiko zu gehen. Hinzukommen soll im Frühsommer analog zu den USA eine Swimsuit-Ausgabe. Bei dem Ziel, die Sports Illustrated auf dem hiesigen Printmarkt zu etablieren, sollen Synergien von der Produktion bis zur Vermarktung, vor allem aber die Erfahrungswerte mit dem deutschen Playboy helfen.

„Sports Illustrated und Playboy sind schon vergleichbar: Beide haben eine stark männlich geprägte Zielgruppe. Beide Marken sind Medien-Ikonen. Das ist etwas, was Myriam Karsch und mich total reizt, internationale Medien-Ikonen zu übersetzen für den deutschen Markt“, sagt Boitin. Zugleich betont er: „Es sind aber eben auch zwei unterschiedliche Marken, die eine unterschiedliche Stimme, eine unterschiedliche Seele haben, und es ist schon entscheidend, dass das sichtbar bleibt.“

Damit das gelingt, arbeiten die Redaktionen zwar unter einem Dach, inhaltlich aber autark. Als Chefredakteur der Sports Illustrated fungiert Christoph Landsgesell, zuletzt Textchef bei der GQ und zuvor in der Ressortleitung bei der Münchner Abendzeitung. Weitere Redakteure sind Johannes Thalmayr und seit Januar 2022 Dirk Adam. Der frühere Sportchef von Focus Online soll sich ums Digitale kümmern.

Wie Landsgesell und Thalmayr sind von der GQ auch Jana Meier-Roberts (Design Director) und Björn Schütrumpf (Photo Director) zur Sports Illustrated übergelaufen. Boitin ist Geschäftsführer und Herausgeber der Kouneli Sports GmbH, Karsch Geschäftsführerin und Verlagsleiterin. Bevor die erste Ausgabe der Sports Illustrated mit einer Druckauflage von 100.000 Exemplaren erschien, kündigte Karsch an, das Magazin solle „die führende Stimme für leidenschaftlichen Sportjournalismus in Deutschland werden“ (Foto: Website Sports Illustrated Deutschland: Screenshot).

Herausgekommen ist eine Erstausgabe, von deren Cover Bayern Münchens Trainer Julian Nagelsmann blickt, sich im Innenteil als Dressman präsentiert, über sein Kerngeschäft spricht und auch ein paar private Einblicke gibt. Die Titelgeschichte hat für Landsgesell und Boitin natürlich einen besonderen Stellenwert. Und dass sie den derzeit vielleicht spannendsten Fußballlehrer dafür gewinnen konnten, passt auch zu jenem Selbstverständnis, das der Sports Illustrated zugrunde liegt.

„Es geht um die Faszination: Was macht den jeweiligen Sport und den jeweiligen Protagonisten so außergewöhnlich? Julian Nagelsmann ist dafür ein perfektes Beispiel. Was treibt Menschen wie Julian Nagelsmann an?“, erklärt Boitin. Er vergleicht den 34-Jährigen mit einer vielversprechenden Aktie, in die der FC Bayern mit der berechtigten Hoffnung auf eine hohe Rendite langfristig investiert habe. „Wir fühlen uns da auch als Trendscout“, sagt Boitin.

Zugleich verkörpert der modebewusste und zuweilen mit einem Longboard übers FCB-Vereinsgelände kurvende Nagelsmann jenen Lifestyle, den das Magazin transportieren möchte. Auch deshalb sehen die Macher in ihm die ideale Titelfigur. Die Collegejacke, die Nagelsmann auf dem Cover trägt, könnte man zwar sogar für ihn als etwas zu jugendlich halten. Aber Boitin und Landsgesell finden nicht, dass diese Inszenierung Nagelsmann als Persönlichkeit und Charakter verfälsche (Foto Arbeitsplatz in Playboy-Redaktion: Kouneli).

„Wir verkleiden keine Menschen, damit sie irgendetwas darstellen, was sie nicht sind. Sondern wir wollen die Menschen zeigen, wie sie sind“, sagt Landsgesell, der Nagelsmann interviewt hat. Das ist auch fernab der Fotos das Ziel, und einen Schwerpunkt legen sie auf den Versuch, den Protagonisten möglichst nahe zu kommen. Landsgesell betont: „Wir erzählen nicht nur die Geschichten der Sportler, sondern vor allem die Geschichten der Menschen.“

Zuweilen erzählen diese ihre Geschichten aber auch selbst. Wie die Tennisspielerin und Moderatorin Andrea Petkovic in ihrer Kolumne über das Altern als Sportlerin. Oder der deutsche Fußball-Nationalspieler Timo Werner, der von seinen Anfängen berichtet. Die Sportart Fußball nimmt im Vergleich zur US-Ausgabe zwar einen höheren Stellenwert ein, dennoch dominieren Themen aus dem US-Sport.

Rund 50 Prozent der Lesestücke wurden in der ersten Ausgabe laut Landsgesell aus der nordamerikanischen Sports Illustrated übernommen. Denkbar sei künftig auch ein Austausch auf dem umgekehrten Weg. Inhaltliche Vorgaben aus den USA gebe es nicht. Entsprechend viele Themen können sie sich vorstellen, auch Skurriles soll Platz finden. Wie in der ersten Ausgabe die Sportart Schwingen. „Es gibt nichts, was es nicht geben soll oder kann“, sagt Landsgesell, man wolle auch „ungewöhnliche Formen finden“. Zum Beispiel mit der Stilkritik zur Super-Bowl-Trophäe von Saskia Trebing, Redakteurin beim Kunstmagazin Monopol (Foto: Corporate-Website Sports Illustrated Deutschland: Kouneli).

Wer sich eine Auseinandersetzung mit dem Profisport und seinen Stars wünscht, wird zumindest in der ersten Ausgabe eher nicht bedient. „Auch wir sind der Faszination Sport erlegen. Das heißt aber nicht, dass es nicht auch kritische Hintergrundberichterstattung bei uns geben wird“, sagt Boitin dazu, „die Geisteshaltung bei Sports Illustrated ist: Wir feiern den Sport und versuchen zum Beispiel zu erklären, warum Michael Jordan eine Ikone geworden ist. Oder wir versuchen, das Phänomen Cristiano Ronaldo zu erklären und eben nicht zu beweisen, dass er angeblich zu Unrecht so erfolgreich ist. Wir sind nicht die Miesepeter des Sportjournalismus.“

Sie gehen es vielmehr als Sportsfreunde an, und sie sind wegen der positiven Erfahrungen mit dem Playboy zuversichtlich, wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Bei den Abonnements befindet sich der Playboy ja gegen den Branchentrend auf Wachstumskurs. Laut IVW legte er im vierten Quartal 2021 um 17,5 Prozent auf knapp 45.000 Exemplare zu. Den Einzelverkauf hinzugerechnet sind es insgesamt gut 93.000, im Vergleich zum Vorjahresquartal 4,7 Prozent mehr.

Ähnlich wie mit dem Playboy soll auch mit der Sports Illustrated eine Nische erschlossen werden. „Wir sehen inhaltlich keine direkten Wettbewerber und wir wollen uns auch gar nicht vergleichen. Wir sind in positiver Weise ein Solitär im Markt und fühlen uns damit auch ganz wohl“, sagt Boitin, „das ist eine Analogie zum Playboy, und der Playboy zieht daraus eine große Stärke, dass er eben unvergleichlich, also einzigartig ist. Das ist auch die Idee für Sports Illustrated.“ Er sei überzeugt, dass man wachsen könne und es langfristig einen Markt für die deutschsprachige Sport Illustrated geben werde. „Wie groß der sein wird, werden wir sehen.“ Zum Wohlfühlen muss es ja auch nicht unbedingt eine riesige Altbauwohnung sein.

Zum Autoren Maik Rosner: Studium der Sportwissenschaft, danach vier Jahre lang Redakteur bei der Nachrichtenagentur Sport-Informations-Dienst. Anschließend freier Korrespondent, zunächst in Südafrika, später in Brasilien, ehe er wieder nach München zurückkehrte.