Im Januar wird beim Deutschen Handball-Bund (DHB) wieder die Rede vom "Winterphänomen" und vom erhofften "Ganz-Jahres-Hoch" sein. Vom 13. bis zum 31. Januar 2027 findet die WM der Männer hierzulande statt und Handball wird für eine Weile wieder in aller Munde sein - und auf vielen Kanälen sichtbar. Im Free-TV diesmal bei ProSiebenSat1. Danach aber ebbt die Begeisterung vermutlich wieder ab. So ist es immer - "als würde ein Stecker gezogen", heißt es aus der DHB-Zentrale in Dortmund. Das mag etwas überspitzt formuliert sein, aber im Kern zutreffend. Das treibt vor allem die Verantwortlichen der Handball-Bundesliga (HBL) und ihrer Klubs um: Wie die Popularität bei der WM in den Alltag retten, damit auch die Klubs davon noch mehr profitieren?
"Nur rund 30 Prozent der sehr Handball-Interessierten haben einen Lieblingsklub. Im Fußball, zu dem der Vergleich immer schwierig ist, liegt diese Quote bei 80 Prozent. Hieraus ist abzuleiten, dass wir unsere Klubmarken stärken müssen, um Zuschauer an uns zu binden", erklärt Liga-Chef Frank Bohmann. Er fordert insbesondere von den namhaften Klubs der Liga: "Nicht nur innerhalb der Stadtgrenzen denken, nicht nur regional, sondern national oder sogar international!"
Bohmann bringt den Vereinen damit auf sachliche Art bei, was Christian Seifert, Chef von HBL-Medienpartner Dyn (Vertrag bis mindestens 2031/32), steiler, plakativer
und ohne Zwischentöne einfordert: Die vermeintlich schlummernden Potenziale bei der medialen Vermarktung und Aufmerksamkeit müssten endlich ausgeschöpft werden. Gestiegene Reichweiten und Medienkontakte seien zwar erfreulich, aber kein Grund, sich darauf auszuruhen. (Dyn-Chef Christian Seifert. Foto: picture-alliance/Christian Charisius)
Dass die Rahmenbedingungen und Kapazitäten hierfür nicht annähernd vergleichbar sind mit denen des Fußballs, stellt Seifert zurück, während er mit Dyn ein neues, meist boulevardeskes Format nach dem anderen um die Spielberichterstattung herum platziert und somit den Takt vorgibt. "Vielleicht spare ich mal Kaderspieler 16, 17 oder 18 ein und stelle vielleicht lieber noch jemand fürs Marketing ein", ließ er die Klubs wissen. Diese unter anderem auf der Spobis-Bühne im Februar getätigte Aussage verdeutlicht: Der einstige Top-Manager der Deutschen Fußball Liga (DFL) erwartet so ziemlich einen kompletten Wandel von den Partnern seiner Streaming-Plattform.
Seiferts Credo: Dies seien die "entscheidenden Monate für die Zukunft des Handballs". Jetzt müssten die Klubs agieren, sich noch mehr ins Zeug legen: mehr Storytelling, mehr Digitalisierung, mehr Reichweite, mehr Social Media. Viel mehr! Eine flexiblere Preispolitik, jüngere Zielgruppen, dynamischere Kommunikation. Bohmann stimmt ihm zu, äußert sich aber diplomatischer: "Wir glauben, dass wir noch viel stärker in die Klub- und Spielermarken investieren müssen, letztendlich helfen uns die Stars der Szene nur, wenn wir sie auch außerhalb der Sportbubble bekannt machen." Er sieht sich auch als Dienstleister der HBL-Klubs und weiß bei allem Anspruch um die Kollision von Anspruchshaltung und Machbarkeit.
Seifert denkt indes ausschließlich groß. Zu groß bisweilen? Die PressesprecherInnen und Medienbeauftragten der Handball-Ligen stoßen bereits an Grenzen. Der Stresslevel steigt, hört man aus den Medienabteilungen der Vereine. Der Druck hat zugenommen. Anders als in der DFL (jetzt "Bundesliga") nämlich können die HBL-Klubs personell nicht aus dem Vollen schöpfen. Selbst die Geschäftsstellen der Topvereine sind überschaubar besetzt.
Robin Lipke, Medienchef von European-League-Sieger MT Melsungen, ordnet das Miteinander zwischen Klubs und Dyn so ein: "Die Zusammenarbeit ist absolut gut, die Wünsche und Anforderungen an uns kann ich vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele verstehen. Die sind legitim, wenn es um die gemeinsame Sache geht. Wenn es aber darum gehen sollte, dass wir für die Einschaltquoten des Medienpartners verantwortlich gemacht werden, wäre das nicht okay." Eine feine,
angebrachte Differenzierung.
In der Zielsetzung widersprechen auch die meisten anderen Vereine Seifert und Co. nicht. Man habe ein Top-Produkt, die "stärkste Liga der Welt" - aber "es muss uns gelingen, dies einem breiteren, einem jüngeren Publikum noch deutlich näher zu bringen", sagt auch der Geschäftsführer Sport des HSV Hamburg, Jogi Bitter (im Podcast "Agenturgelaber"), und betont: "Fast alle Superstars, wegen derer die Fans bei der WM in die Hallen strömen, gibt es auch live in der Liga zu bestaunen - das müssen wir viel offensiver kommunizieren." (HSV Hamburg-Geschäftsführer Jogi Bitter. Foto: picture-alliance/Tonhäuser)
Gleichzeitig sieht Bitter die Profis selbst in der Mitverantwortung: Es gehöre zu ihren Aufgaben, auch vertraglich fixiert, sich medial einzubringen – man müsse sie notfalls immer wieder daran erinnern, so der Weltmeister von 2007. Und: "Wir müssen zudem etwas mehr Durchhaltevermögen an den Tag legen. Wenn wir einen Spieler medial aufbauen wollen, können wir nicht nach zwei, drei Aktionen wieder damit aufhören." Für solche Kampagnen brauche man Kondition.
Dennoch ist in vielen Gesprächen mit den Verantwortlichen der HBL-Klubs herauszuhören, dass Anspruch und Wirklichkeit dort auseinanderdriften, wo es um die Ressourcen geht. Da kommt die jüngste Initiative des größten, aber schon lange nicht mehr aktiven deutschen Handballstars womöglich genau zur rechten Zeit: Stefan Kretzschmar, Dyn-Experte und PR-Profi, hat zusammen mit Jari Brüggmann und Lennart Wilken-Johannes (beide auch Kretzschmars Kollegen bei Dyn) die Agentur dreisiebenmedia gegründet, um genau dort anzusetzen, wo Seifert, Bohmann und Co. Nachholbedarf sehen, unter anderem heißt das: Content-Strategien, reformiertes Storytelling und spezifische Social-Media-Kampagnen für Kunden aus der Handballbranche. Erste Klienten: Die Nationalspieler Justus Fischer und Miro Schluroff.
Wenn es "Kretzsche" und seinen Partnern gelänge, aus dem Handballstars auch Medienstars zu machen, wäre dies eine Art Blaupause für die Szene. Der Anfang vom Ende des "Winterphänomens" gar?