Auf allen Kanälen

31.07.2025

Der kicker durchläuft einen personellen und strukturellen Wandel, um sich fit zu machen für die multimediale Gegenwart und Zukunft. Maik Rosner berichtet, wie dies gelingen soll.

Wenn Nadja Peer und Werner Wittmann über den Transformationsprozess beim inzwischen 105 Jahre alten kicker sprechen, nehmen sie indirekt häufig Bezug auf jene Sportart, um die es bei dem Fußballmagazin hauptsächlich geht. Die Begriffe Mannschaft und Team fallen bei der Kommunikationschefin und beim sogenannten Chief Digital Officer immer wieder.

Dem liegt ein Denken zugrunde, das nun verstärkt beim kicker etabliert werden soll. Verstanden werden soll das Fachmagazin mit all seinen Erscheinungsformen nämlich fortan gewissermaßen als ein Organismus und nicht mehr als Medium, in dem die verschiedenen Abteilungen vor sich hin und manchmal auch aneinander vorbei arbeiten. (Foto Peer: Peer/LinkedIn)

Genau darin identifizierte der Führungszirkel ein Problem beim kicker, weshalb Ende Mai die Trennung von den beiden Chefredakteuren Jörg Jakob (Print) und Alexander Wagner (Online) vollzogen worden war. Nach außen hin kam die Trennung so plötzlich wie überraschend. Und auch die Belegschaft war durchaus überrumpelt worden von der am 26. Mai eilig einberufenen Versammlung, auf der am 27. Mai die Personalentscheidungen verkündet wurden.

Bärbel Schnell, CEO des Nürnberger Olympia-Verlags, wurde danach in der Pressemitteilung mit den Worten zitiert, die Redaktionsstrukturen müssten "stark verändert und weiterentwickelt werden", damit die Marke kicker wachsen könne. Für eine weitere Zusammenarbeit mit Jakob und Wagner in anderen Rollen fehlte die Überzeugung.

Befragt man Peer und Wittmann dazu, wird deutlich, dass mit dem personellen auch ein organisatorischer Umbau verbunden ist. "Wir wollen übergreifend arbeiten. Wir haben ein Video-, Audio-, Social-Media-Team, eine Foto- und eine Datenredaktion, insgesamt sieben bis acht Teams innerhalb der Redaktion. Die müssen wir in dem Prozess so weit zusammenbringen, dass jeder Distributionskanal im Storytelling mitgedacht und ein maximaler Output in alle Kanäle und Mediengattungen erzeugt wird. Daraus ergibt sich eine Steigerung der Wirtschaftlichkeit", sagt Wittmann (Foto Wittmann: Olympia-Verlag). Ziel sei "eine Gesamtredaktion mit stark vernetzten Teams. Der Prozess des Storytellings soll in den Vordergrund gestellt werden und nicht der Prozess, für welchen Kanal distribuiert wird.“

Zuvor sollen die diversen Abteilungen nicht ausreichend vernetzt gewesen sein, fast so, als spielten Abwehr, Mittelfeld und Angriff nicht zusammen, sondern jeder vor allem für sich. Gelegen haben soll das auch an der Führungsstruktur mit der Trennung von Print und Digital. Diese soll nun ebenso beendet werden wie das Erstellen von Inhalten für nur eine Publikationsform.

Statt zum Beispiel ein Interview mit Matthias Sammer für die Printausgabe zu planen, um es dann vielleicht noch als Bezahlinhalt in der App oder auf der Internetseite auszuspielen, soll nun von Anfang an multimedial gedacht und verwertet werden, also auch für Audio- und Videoformate. Denke man diese Möglichkeiten nicht mit und nutze ein Interview nicht audiovisuell, "lassen wir viel Reichweite und damit Umsatz liegen", erklärt Wittmann. Er sagt: "Mit interessanten Aussagen im Videobereich haben wir ganz andere Möglichkeiten der Monetarisierung." Als Größenordnung nennt er 40.000 Euro für ein Video, das eine Million Mal abgerufen wird.

Die neue Denk- und Arbeitsweise soll sich auch in einer neuen Struktur widerspiegeln, die von dem sogenannten Inner Circle erdacht wurde. Neben Peer und Wittmann gehören diesem die Personalchefin Karin Seidl und Finanzchef Oliver Kühn an. Das Vierer-Gremieum übernimmt die operative Geschäftsführung in enger Abstimmung mit CEO Schnell. Darüber hinaus gibt es einen sogenannten Extended Circle mit acht überwiegend jüngeren Kolleginnen und Kollegen, die als Nachwuchsführungskräfte ihr Know-how einbringen.

Seit dem vierten Quartal 2024 gibt es das Organigramm in dieser Form. Davor gab es nur einen Inner Circle mit acht Abteilungsleitern, für die oft die Abteilungsinteressen über den Unternehmensinteressen gestanden haben sollen. Inzwischen sollen die Abteilungssilos weitgehend überwunden worden sein. (Foto kicker-Ausgabe mit Sammer-Interview: Screenshot sj/vds) 

Der strukturelle Umbau der Redaktion ist noch nicht abgeschlossen. Derzeit gibt es eine sechsköpfige Interims-Redaktionsleitung, die an den Inner Circle berichtet. Ihr gehören Thiemo Müller als Chef des Reporternetzwerks, Bernd Salamon (Sonderheftchef), Marcus Lehmann (Printchef), Christoph Huber (Leiter Daten-Redaktion) sowie Thorsten Brüggemann und André Dersewski an, die beide früher Stellvertreter des Online-Chefs Wagner waren.

Insgesamt zählen zum redaktionellen Bereich gut 100 Personen, das entspricht in etwa der Hälfte der Belegschaft. Unterstützt wird der Transformationsprozess durch den externen Berater Jenne Beckmann (früher Chefredakteur Sky Sport News) und den internen Berater Peter Glaser. Auch sie stehen im engen Austausch mit dem Inner Circle.

Statt einer klassischen Chefredaktion soll es künftig ein Editorial Board geben. Ein übergeordneter Editorial Director soll sich um das Redaktionsmanagement kümmern und um die gesamte journalistische Ausrichtung. Zudem soll sich ein Head of Planning den Prozess- und Planungsthemen widmen, ein Head of Content den Inhalten und Reporterthemen sowie ein Head of Distribution den Verbreitungskanälen.

"Das Editorial Board ist die Konsequenz aus einer Veränderung der gesamten Organisationsstruktur innerhalb der Redaktion", sagt Peer. Man wolle weg vom Generalismus, hin zu mehr Spezialisierung mit klaren Zuständigkeiten und Berichtslinien. Sie sagt: "Es muss untereinander viel Austausch stattfinden. Die Arbeitsweise muss übereinstimmen mit der Art, wie Geschichten heute erzählt werden, nämlich multimedial."

Hierarchien sollen dadurch eher noch weiter aufgeweicht werden. "Das Editorial Board ist die logische Fortsetzung unseres Weges zu dezentralen Entscheidungsstrukturen, also den sogenannten flachen Hierarchien. Es geht um mehr Partizipation und darum, mehr Menschen in die Verantwortung zu bringen, wie wir das auch mit dem Extended Circle auf Verlagsebene machen", sagt Peer. (Foto Startseite kicker-homepage: Screenshot sj/vds)

Die personelle Ausgestaltung des Editorial Boards ist noch offen. Geplant ist, dass es sowohl mit internen als auch externen Leuten besetzt wird. Für alle Positionen werden Journalisten mit jeweiligen Zusatzqualifikationen gesucht. Zeitnah sollen erste Gespräche mit Kandidaten geführt werden, bestenfalls sollen alle vier Positionen bis zum Jahresende besetzt sein. Der gesamte Transformationsprozess, so hoffen sie beim kicker, soll in der zweiten Jahreshälfte 2026 weitgehend vollzogen sein.

Mit der neuen Struktur verbunden ist auch die Zielsetzung Effizienzsteigerung. Das klang im Zuge der Trennung von Jakob und Wagner durchaus bedrohlich. Doch Peer und Wittmann versichern, dass kein Stellenabbau vorgesehen sei. Stattdessen sollen Kolleginnen und Kollegen auch in neuen Arbeitsbereichen eingesetzt werden, um neue Erlösquellen zu erschließen.

"Es gibt noch so vieles, was wir gerne tun würden, was mit den jetzigen Kapazitäten aber nicht abbildbar wäre. Aber wenn wir die Strukturen verändern, können wir mit der gleichen Mannschaft die Schätze heben, die wir jetzt rechts und links liegen lassen müssen", sagt Peer. Um zeitsparend und effizienter zu arbeiten, soll auch die KI verstärkt hinzugezogen werden. Doch auch das soll nicht zu Stellenstreichungen führen. "Eine interne Olympia-Verlag-Richtlinie besagt, dass KI den Menschen unterstützen darf, ihn aber nicht ersetzen soll. Das haben wir festgeschrieben", sagt Wittmann, "an den Menschen wollen wir definitiv festhalten und sie in Jobs bringen, in denen sie uns weiterhelfen."

Das führt auch dazu, dass ganz neue Stellen geschaffen werden. Wie jene von Sophie Janz (Foto: Olympia-Verlag), die seit dem 1. April als Head of Paid Content gemeinsam mit Jan Freythaler, Head of Subscription Digital, für kicker+ zuständig ist. Sie leiten ein Team mit 15 Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Fachbereichen, von Digital über Vertrieb und Marketing bis hin zur Redaktion. Die 31-Jährige kam vom Kölner Stadt-Anzeiger.

Der Wechsel von Janz zum kicker war auch eine Rückkehr zum Sport, in dem die Münchnerin bereits während ihres Journalismus-Studiums bei der tz tätig war. "Mich hat es sehr gereizt, bei so einem großen und bekannten Titel Paid Content mit aufzubauen auf sehr viel freier, grüner Wiese. Darauf können wir uns austoben", sagt Janz im Gespräch, "wir stehen noch ganz am Anfang und haben noch sehr viel Potenzial."

Im Juli wurde das einjährige Bestehen von kicker+ gefeiert. Peu à peu sollen die Bezahlangebote ausgebaut und optimiert werden, über die Preisschiene, die Sichtbarkeit im Zuge des sogenannten Homepage-Managements und inhaltlich. "Unser Credo ist, dass wir Nutzern mit kicker+ ein Zusatzangebot mit neuen Inhalten bieten und ihnen nicht bisher frei konsumierbare Inhalte wegnehmen wollen", sagt Janz. Mittel- bis langfristig solle kicker+ "eine relevante Erlösquelle" werden.

Derzeit gibt es nach Angaben von Janz etwas mehr als 13.000 kicker+-Abonnenten. Ein Prozent dieser Zahl kam allein durch einen Text hinzu, in dem der Wechsel von Florian Wirtz zum FC Liverpool und die Gründe des Spielers für diese Entscheidung analysiert wurden. Die 130 neuen kicker+-Abos wegen eines Textes waren mit Abstand der bisherige Höchstwert. Die aktuellen digitalen Reichweitenzahlen liegen bei 16,1 Millionen Unique Users (Durchschnitt der Monate März bis Mai laut AGMA Messung) sowie im Mai bei 244 Millionen Visits und 2,25 Millarden Page Impressions laut IVW. Mehr als 80 Prozent des Traffics und gut drei Viertel der kicker+-Abos sollen durch die App zustande kommen.

Für die schreibenden Reporter bedeutet die forcierte multimediale Strategie schon jetzt, dass sie zunehmend vor die Kamera treten oder für Podcasts ins Mikrofon sprechen müssen (Foto oben: kicker-Reporter Mathhias Dersch. Screenshot sj/vds). Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, sollen die Reporter vermehrt geschult werden. Alle Kanäle sollen sie ja bedienen, wobei auch nach individuellen Fähigkeiten unterschieden werden soll.

Horcht man in die Redaktion hinein, wird der neue Kurs überwiegend wohlwollend gesehen. Die Redaktion sei "weit davon entfernt, dass Panik herrscht", heißt es, vielmehr werde der Transformationsprozess "als Chance und Aufbruch gesehen". Zugleich seien viele "gespannt, ob man durch strukturelle Veränderungen mit gleicher Manpower wirklich so viel mehr machen kann".

Bei den Printausgaben soll vorerst alles weitergehen wie gewohnt. Allerdings klingt deutlich an, dass die Erscheinungsweise am Montag und Donnerstag fortlaufend überprüft und über Alternativen nachgedacht wird. Im zweiten Quartal 2025 lag die verkaufte Auflage nach eigenen Angaben bei rund 59.000 (Montag) bzw. 53.000 (Donnerstag) Exemplaren.

Naheliegend wäre die schon mehrfach erwogene Einstellung des Donnerstagshefts und eine Umstellung auf nur noch eine wöchentliche Ausgabe, die nicht zwingend am Montag erscheinen müsste. Noch aber fehlt im Verlag die Überzeugung für derartige Modelle. Hinzu kommt auch dank der frühzeitig eingeleiteten Digitalstrategie ein Vorteil im Vergleich zu vielen Regionalzeitungen, die nach wie vor eine hohe Printabhängigkeit haben. Beim kicker sieht das anders aus.

"Auf der Umsatzebene sind wir schon zum Großteil digital finanziert", sagt Wittmann, "deshalb sind wir in der komfortablen Position, dass wir sagen können: Wir wollen Print haben. Und nicht: Wir müssen Print haben." Auf 70 Prozent sollen sich die Digitalerlöse bereits belaufen. Dieser Anteil soll ebenso erhöht werden wie die Geschäftszahlen insgesamt.

Und zwar von der gesamten Mannschaft.